淘宝高竞争强态下的运营策略与论人群的利用逻辑

本文主题淘宝运营策略,淘宝人群,淘宝问答。

来源：鬼脚七

【写在前面】很多同学感慨今年的压力前所未有，这种压力会是常态和查s单一样一定会是常态化。整个经济的大环境以及自身行业的竞争都在加大，这种竞争在所难免，如何在这种高竞争状态下活下去，这里我给大家说下自己的看法。

第一：竞争越来越大，如何应对竞争和看待竞争。

竞争环境的确立，除了市场定位外另一个影响最大的就是思维方式；坑产时代，我们看中的是关键词的机会，一个关键词的竞争环境态势，比如搜索人气，有多少商品布局了这个关键词也就是在线商品数，以及看这个关键词每天的销售额和支付买家数等等这些坑产思维指标，这些都是市场竞争引导下的坑产思维逻辑，这些影响这我们的运营思路和操作执行方案，这种思维方式就很容易硬碰硬造成狭路相逢勇者胜的局面，有时候不一定非要这样剑拔弩张，因为竞争的实际不到，在别人最强的时候你去竞争就是错误的时间做了错误的事情，必须是敌强我弱的时候韬光养晦做核心竞争力的事情，比如新品就是先入池，敌弱我抢，这里我用一个：“抢”不是错别字，只有这个字才能表明真正的逻辑关系，也就是竞品开始走下坡路的时候或者每天很稳定的时候你在去抢他的流量，再他一直涨流量的时候你做的任何工作都是相对弱化的，因为竞品比你有优势，这个优势就是时间和空间的优势，你一定要做到天时，地利，人和的时候再去做新品，总结下来就是当竞争对手太强大，就要学会韬光养晦，拉长运营时长把基础做牢固，这里我举个例子比如做标品，很多同学说就那么几个词竞争非常激烈，这里先不说成交关键词以及成交方向,先谈下错位，这里的错位不讲词系和客单价就说人群的错位，标签不同人群不同，就算产品一模一样，属性一模一样，但是形成的人群有可能也是不一样的，这点我一直强调，因为你可以控制商品标签，但是你控制不了，基础人口属性结构，这样就很容易造成人群的差异化，每一个店铺的人口属性结构是影响人群标签核心因素之一，说到底也就是你店的产品到底是什么样的人去买，特别是性别+年龄的阶段一定要测试清楚，这可能就是你和竞品进行错位的突破口，把人群结构测试精准了，聚焦攻击，把成交最好最稳定的人口属性结构就保留2-3个组合去定向优化，针对人群每一个店铺的人群结构以及人群标签，不可能100%的，所以错位人群是竞争激烈的类目，首要选择的思维，针对关键词的错位很难达到效果，一会再讲针对关键词如何去做的问题，再回到人群上面，每一个店的推广方式不同，会形成人群标签的不同，有些店铺喜欢刷，有些店铺喜欢有车，有些店铺喜欢玩自媒体，有些店铺喜欢玩钻展等，推广方式的不同，会形成人群标签的不同，

其实这里才是背后形成差异化的点，有很多同学同一个产品不同店铺，感觉一样去操作的最后效果不同，同一个产品，同店铺同样去操作效果也不同；很多同学会归纳为数据不触达，或者店铺权重的问题，其实核心影响的因素是你的店铺推广以及单品推广的方式，最起码你是现在，刷的同学再玩概率，开和钻展的同学可以把控，但是往往不理解人群逻辑的利用，人群的利用都是混乱的，这里不是说什么一级人群，二级人群五，级人群什么的，大家都喜欢把基础人口属性的组合方式分为几级人群，其实这都太狭义了，因为人群的形成方式千变化万，基人口属性人群就是最基础的人群标签，（性别、年龄、消费层次），人群形成的坐标不一样，人群标签就不同，人群就不同，比如以单品访客为导向，以店铺为导向，以行业为导向，以基层属性为导向，以达摩盘为导向，看待人群最起码应该以这五个坐标去看待和利用人群，坐标不同人群不同，利用的价值不同，逻辑或者时间轴不同，人群精准度就会受到很大的影响，如果大家理解不了，咱们就拿关键词来比喻，比如这个关键词是类目词还是二级词，还是长尾词还是属性长词等每一种关键词的背后人群和精准度都不一样的，我只拿理解人群利用的层面解释，形成人群的方式因为推广方式不同和坐标不同形成的是都不一样的，比如拿s单和开车来说，就算我们都是以店铺为坐标形成的人群，例如，浏览过我店铺的人群，收藏加购的人群，成交的人群，以及什么几天浏览几次的人群等，这些都是以店铺为坐标，特别是以店铺相识访客这样的人群来说，一个是刷一个是车推广，你说这些人群背后的结构和利用价值能一样吗，这个大家都理解很多人嘴里都说人群标签乱了，根本引起的愿意其实就是推广方式不同带来的，很多同学习惯性思维去找更好的人群资源，用老客，去模仿电子行为轨迹等这些手段都是掩耳盗铃，人群错位和利用价值和推广结构有太大的影响，说最简单一点就是你开车结合补单推广和只s单去做，那个价值高，这个大家都有答案，但是很多同学会反驳我，说我只刷也会爆，好吧，你厉害。但是关键词弱化，人群标签权重会越来越大，以后必将是选择人群标签的时代，而不是在选关键词去推广。不管是标品和非标品人群错位有很多点可以去优化的，我这里只说了人群错位的两点，一点是基础属性人群错位，一种是推广结构方式错位，错位的方式有太多了，比如词系，端口，关键词与定向等等太多的方式，特别是定向的拆分和利用价值会越来越高，有机会咱们可以再今年7月底线下课上来交流，这里我在给标品说另一种错位方式，时空错位，如何理解大家都知道标品很少有创新基本就那么几个词和属性，甚至有些几年都不换的，这里我们再这种高压状态下就可以以时间或空间，也就是我们把推广渠道比如搜索，直通车，钻展等运营时长拉长，举个例子来说，比如拿直通车压ppc这一关，很多同学都说直通车标品太贵，太贵，固定一个预算就放着了，对于下压PPC大家都知道玩的是展现量和点击量的同步周期性递增，那么你递增了吗？竞争是很大，但是如果你能把这件事坚持做三个月、半个月；每天固定的预算已每天递增的方式匹配到计划预算中，比如200,230,260,280,310,340，等这样递增到自己能接受的一分范围，配合东西入口慢慢放展现和压低PPC，做到整体展现量和点击量的同步递增，一直这样做时间周期长一定比你技术去下压PPC要强的多，急速下压你会怎么跌下去的后面还会再怎么涨起来的，如果预算有限就去控制2-3个成交最好的核心词就行了，这样慢慢下压的好处就是拼的耐心和决心，以时间来换生存的空间，就比的定力，最后一路坚持你的ppC会相对稳定，大促除外，整体PPC的价格段对于标品来说，决定生死的。反推玩搜索亦如此，不是习惯性的要展现量，展现量大你控制不住，后面一切都枉然。以小把握规律慢慢优化，滴水穿石，不适一种玩高竞争环境下的一种策略，以时间换空间。

第二：人群的利用与逻辑。

上述有提到人群因为坐标不同形成的人群标签不同，那么形成的人群性质也就不同了，再拿五大人群来举例下，宝贝定向人群，店铺定向人群，行业定向人群，基础属性人群，达摩盘人群，鄙人愚见我感觉这才是真正的五大人群，每一种人群层级不同，这个层级是里成交的距离来做参照物的，人群的利用要看他能不能成交，我以前也提到过有基础标签意向标签和成交标签，这些看来也太狭义，人群的组成这一定是标签，但是标签不一定是人群，这里说的人群是对商品有购物意图的，如果没有购物意图那么就不是商品或者店铺的人群，这种标签就对你没有任何意义，那么为什么还要了解这个标签的形成呢，这些东西的理解要匹配商业逻辑，不是说有的标签都有价值，只有对你店铺或者单品有帮助的,才是你的标签或者人群标签。标签官方给的数据有万计之多，我们利用标签的思维应该是离成交最近的就是我们最核心的标签人群，去模仿或者匹配系统圈定好的这部分标签的轮廓画像。这样我们就要对标签区分利用，如果去利用，用什么样的方式以及逻辑去用，怎样才能让标签不混乱或者重叠的人群太多利用价值不高等问题。一个产品或者一个店铺转化最好的人群无非3-5个，这3-5个人群一定是要聚焦的，扩展的部分也是要离成交最近的标签人群，针对人群的利用也要有一个倒金字塔理论，金字塔尖是最精准的人群，但是覆盖人群量有限制，离金字塔基底越近成交越差人群量越大，这个时候就需要我们测试优化到金字塔那个部位需要自己结合自己类目进行差别化的对待。

这里我想再给大家提醒一点就是人群利用的逻辑，因为标签形成的坐标不同，或者我们利用标签的参照物不同，形成的人群标签就有很大的差异，先用什么人群标签，再用什么人群标签这个逻辑是要有的，就和我上述说的离成交远近来区分利用标签是一个逻辑，还有时间轴的利用，比如3天7天15天大家都是到标签是流动的如何更合理的利用时间轴发挥标签最大化价值也是值得研究的一课题，核心五大人群，宝贝定向人群，店铺定向人群，行业定向人群，基础属性人群，达摩盘人群，利用起来也是要有先后的和大小的，不你能同一时间轴上全部都开的，先开那个人群后开那个人群是有讲究的，负责人群投放效果会影响的。这些都是客观存在的，如何利用好五大人群逻辑这里涉及到商业机密。有机会咱们可以到线下课上讨论一番，这里就给大家一个方向，感兴趣的可以去测试研究。

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