这一年，直播带货随处可见，观看直播时的每一次下划，都意味着进入一个新的卖场，面临形形色色的主播和五花八门的商品。

直播江湖里鱼龙混杂、门派林立，稍有不慎消费者便容易踩坑、商家也容易掉抗。每一位主播都有自己的风格和带货逻辑，好的主播用自己的专业能力填坑排雷，让消费者放心消费，帮商家舒心卖货。

在淘宝直播里，功夫主播们便是用专业直播，连接起供应商与消费者，不仅让消费者获得确定性的产品与服务，同时也帮助品牌建立起用户的信任感和忠诚度。

被淘宝直播改变的购物方式

五年前，淘宝直播上线，消费者的购物习惯由此发生改变。热衷购物的人，在线上找到一片新的乐土;对购物不感冒的人，也拥有省钱便利的消费新选择。

消费者们在直播间里淘便宜、淘新奇。直播是日常的陪伴、是大促囤货的帮手，也是达人秀和风向标。人们习惯于听着“三二一，上链接”的口号抢着下单，也习惯跟着主播推荐购买妆点生活的好物。

直播间里聚集着流量，它带来利益，也肩负着责任。在各色直播间里，消费者们可能抢到称心如意、价格实惠的货品，也可能不慎踩坑，后悔冲动消费。而另一头的商家们，面对直播也悬着一颗心，有可能一战成名，成为一场直播中的爆款，也有可能当场翻车，卖不掉事小，陷入舆论危机事大。

但是，有利益的地方就有江湖，网购翻车、带货翻车的情况频频出现，产品临期、成分不安全、货不对板、售后欠缺……等等乱象不断扰乱直播的江湖规矩。有人买到实际营养元素含量极低的营养品，售后无果只得在短视频平台公布检测报告以求维权;也有的商家花费大价钱请主播为自己的产品做推荐，但带货效果远不及成本投入。

道可道，非常道。模式没有好坏，关键看江湖中人如何使用。在纷争的直播江湖里，需要有“功夫精神”才能立于不败之地，主播们精进带货能力、提高职业素养，才能在市场中形成良性循环。

在直播江湖中，618大促就相当于一场巅峰对决，而在直播江湖里，天下武功唯“专业”不破。作为2022年第一次重量级大促，各渠道直播间的争夺进入白日化。一方面，淘宝生态聚集了一批最专业的主播，形成了高效率的达人带货场;另一方面，商家和店铺的自播开播率也不断提升，直播已经成为商家进行消费者沟通和生意增长的利器。

主播们的十八般武艺

在淘宝直播中，有“四大名捕”坐镇。“好货大掌柜” 薇娅，直播间主打百货和宠粉福利，拥有天下第一巨型万宝仓，汇聚各种的品类奇珍异宝，各个都是以极高标准甄选而出;“魔鬼神推手”李佳琦，不止推荐精准命中芳心，更拥有精通全体女生心声，为她们发掘宝藏般新品的强大内功;“国货掌门人”汪涵，深入原产地细究货品的品质，为消费者带来货真价实的源头好货;“天下第一刀”刘涛(刘一刀)，对商品品质和价格的严控再升级，用层层关卡，对商品品质提供可靠的保障。

618大促期间，蹲守佳琦和薇娅的直播间做功课、预备大促囤货是许多人大促期间的保留节目。李佳琦的美妆护肤、薇娅的优质百货，这两位主播无疑是优中选优的课代表，不仅将整个大促的规则和节奏讲得明明白白，还能在他们的直播间里找到各种类目的优惠链接，从美妆个护到日用家清，一次囤货囤个够。

在国货正当时的消费潮里，细究品质的“国货掌门人”汪涵在直播间里展示属于“中国制造”的骄傲。在聚划算直播间里为消费者们优中选优、一再杀价的刘涛(刘一刀)，也在每日为消费者们精打细算。

这四大名捕所呈现的，便是专业主播的功夫精神。此外，更是有108将，为消费者们放心买好货、商家放心卖货保驾护航。

“潮流掌门人”雪梨，自身就喜欢挖掘潮流时尚好物，十年来持续输出产品和内容，与粉丝交流分享自己对于美和潮流的理解。雪梨的直播间设置每期主题并匹配合适场景，营造沉浸式的直播氛围。在进行呈现时，不只是展示产品本身，更会为用户提供整体搭配方案。

洞察用户需求，参透品牌理念，是每一位淘宝主播的自我修养。明星主播吉杰，将自身十多年的跨国企业和五百强企业品牌管理经验运用到直播事业中，从选品、对品到直播呈现、复盘，做到对货品细节的极致把控。他的直播间接受来自粉丝的许愿和反馈，传达给商家并帮助品牌进步。专业直播，带来的是一呼百应的粉丝号召力。

除去达人和明星主播，愈发专业的店播在今年的618大促中也大放异彩。店铺着重培养主播的专业素养，表达能力，肢体语言，服化道具，镜头感都会有系统化的培训指导。寻找独角兽在2022年3月份开始做店播，其中25%-30%订单来自直播间，最好的时候可达到40%。直播对于用户的粘性与成交有很大帮助，直播间的成交转化一般是店铺的1.5-2倍。同时，店播也能提高店铺的流量权重，从而使店铺获取更多的公域流量。

对新品牌而言，拥抱直播是更高效的品牌运营方式。直播能够快速的建立消费者与店铺之间的信任关系，更能让原本冰冷的商品变得生动甚至充满情感，信息传递更加便捷直观。消费者通过观看直播不仅能够缩短商品购买的路径，还能通过主播绘声绘色的讲解获得情感上的愉悦与信任的建立，从而快速加深人与货，人与人之间的链路关系。

淘宝直播的人货场

2022年的618大促，20亿官方保障好货、海量宝藏新品、200万专业主播、一口价福利，已齐聚淘宝直播，还狂撒7亿直播红包，让消费者可以享受专业的直播购物体验，放心买好货。6月1日零点，淘宝直播的主播和商家们将天猫618开卖的氛围推向高潮。开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天，成交超千万元的店铺直播间数量更是去年同期的两倍多。

在2022年淘宝直播大会上，淘宝直播负责人玄德曾宣布四大计划：将在2022年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。

玄德在直播盛典上宣布开放亿级货品池

在这样的趋势下，无疑“专业”才是直播江湖里的制胜字诀。而淘宝直播的生意经，就是让自己更加专业;淘宝的人货场在直播间里的体现，就是不断精进的专业精神;而淘宝直播的追求，就是让用户得到更好的体验和更多的实惠。

数据显示，淘宝直播直接或间接地服务了超过300万商家，诞生了近1000个交易额近1亿的直播间。而那些帮助中小商家快速开播的代播服务机构，也从2022年6月的0家发展到现在的200多家。如今的淘宝直播，早已超越商家和店铺一项日常经营工具，它对社会的新价值意味着需要更专业的平台和主播去守护这份责任。

社区团购“冷链”之战背后，是供应链和运营之战

夏季气温升高，雪糕、冰淇淋需求激增。在线下渠道，一支雪糕从厂家、经销商处的冻库，经由区域批发商、省级批发商等的冷链车配送，发往城市内各家便利店、商超。

与常温配送商品大有不同，雪糕冰淇淋对储藏温度要求极高，需长时间在零下18度的环境下保存，如果是远距离配送，不仅需要冷链车运输，还需要添加干冰、密封保存。

对传统渠道而言，冻库储存、冷链配送都相对成熟，但对部分新兴渠道而言，夏季的冷链履约是对平台的一次大考。

社区团购正是如此。

到夏季，雪糕、冰淇淋的销量走高，各家社区团购平台都主推田牧、蒙牛、伊利等品牌的雪糕产品，相比于传统电商，社区团购“次日达”的模式，一定程度上节约了履约成本。

但冻品履约依然是对社区团购冷链水平的极致考验。

与日化商品不同，卖生鲜冻品尤其是冰淇淋，极度考验着社区团购冷链运输的各个环节。而在各家巨头涌入、百家争鸣的当下，这关乎平台的未来发展。

冷链比拼，潜藏其中。

01

争分夺秒

社区团购汹涌澎湃，这给武汉的冰淇淋供应商赵晓峰，带来新曙光。

武汉黄陂的一处物流园内，赵晓峰裹着棉服从冷库中走出，核对了打包好的各类冰淇淋产品数量。另一旁的打包区，五六名员工正不断对已拆箱的冰淇淋进行再分拣、打包工作。

作为经销方，赵晓峰是某冰淇淋品牌在当地最大的KA(重点客户)供应商，每年给超百家线下商超供货。

不过，突如其来的新冠疫情，让赵晓峰的出货量骤减，“去年(2022年)疫情最严重的时候，一整个夏天，销量下滑一大截。”

生意面临拐点，赵晓峰开始尝试新的渠道，供应商朋友推荐他投身社区团购平台。

于是乎，两个月前，赵晓峰入驻了盒马集市;到如今，赵每天的社区团购日出货量达到2000余箱。

“以前冰淇淋做电商，更多就是品牌宣传、挂价，利润很薄。”赵晓峰表示，在传统电商流通链路中，高额运费、干冰成本以及营销费用叠加，“都在烧钱做。”

相比之下，社区团购履约时效更快、量能更大，尽管售价低，但冷链成本也在减少，赵晓峰也表示，电商渠道一箱冰淇淋要加6块500克的干冰，社区团购平台只需要加2块。

“薄利多销”，赵晓峰如此评价社区团购渠道。

但也正是由于履约时效缩短，赵晓峰不得不在履约环节“争分夺秒”。

首先，厂家将冰淇淋从产地用冷链车发货，全程打冷运送到湖北大仓;然后交由当地人员发货，从湖北大仓用冷链车运输至经销商仓库，再放置在零下18度的冷库中保存。

这仅仅是赵晓峰的产品，在上架平台前所做的准备。

商品上架后，供应商更是要和时间赛跑。

送货前一天，赵晓峰就提前预估好当天销量，再报送服务商，按照品类、数量进行预分拣;

销售当天早八点，服务商依次将预分拣的泡沫箱进行放干冰、封装、贴标签、打包流程;

十二点之前，赵晓峰联系盒马集市采购组锁量，打包好最终送往盒马集市大仓的货品;

下午两点，赵晓峰便跟车出发，前往100公里外的盒马集市大仓送货。

而且，如果超过晚上6点送达，赵晓峰会因“延迟到货”而收到罚款;由于预估货品数量不足销量而导致缺货，赵晓峰同样会收到罚单。

平台之间规定各异，但无论哪家平台，对于冻品，尤其是对温度要求极高的冰淇淋的保温、缺货情况，均高度重视。

几乎各家平台，都会测量干冰温度、测量供应商的冷链车车厢温度。

“有平台还要称重干冰总重量是否达1.5千克，一旦某个品类被抽检出干冰重量不合格，便会被全部拒收”，赵晓峰称。

在前端，各家供应商争分夺秒，为保证冻品质量和配送时效，而各家平台在冷链建设与维护上，也各有千秋。

02

八仙过海

在社区团购链路中，冻品从供应商的共享仓，到平台中心仓再到网格仓，最后再由司机送至团点，其中任何一环出现纰漏，平台均会遭遇履约问题。

尤其夏季高温，冻品保鲜关乎商品品质，更关乎消费者体验。

因此，尽管冷链运输成本高、损耗高，但为备战冻品保鲜，各家巨头早已开始行动。

今年4月，在美团优选、橙心优选搜索冰淇淋品类，仅有寥寥数款产品，如今产品种类达十余类，涵盖田牧金钻、伊利小布丁、和路雪梦龙等。

赵晓峰介绍，去年，在社区团购竞争激烈的武汉，兴盛优选冰淇淋品类日出货量达16000箱以上。但如今，兴盛优选在武汉的日销量已经滑落了五成以上。

这背后，正是互联网巨头纷纷入局社区团购，冷链物流日趋完备所致。

去年12月，美团优选内部就开始考虑：夏季到来，是否要为无冷冻、无冷藏条件的团长配备冰柜?如何建立自己的冻库?

美团优选之外，今年1月，多多买菜一位长沙的大仓负责人就被调往冻品仓，出任专门负责人;今年4月，橙心优选提出，将招募具备冷链运输能力以及运营经验的服务商，来承担网格仓和中心仓的运力。

各家社区团购平台均加紧建设包括冻品仓、冷链车等在内的冷链物流，投入力度极大。

美团优选在部分地区要求供应商，冻品一律采用冷链车配送，即使冻品已经通过“泡沫箱+干冰”进行保存;部分省份多多买菜的大仓还未建设冷冻库，但商品如果化冻，就会严罚供应商。

截至目前，多多买菜、美团优选等众多平台均在重要城市独立设立“冷冻仓”。此外，入春后，新三家更是开始密集行动，要求团长上传冻品资质。

今年2月，在陕西安康市，多多买菜开始要求团长上传冻品资质;今年3月起，上海地区美团、多多和橙心均要求团长上传冻品资质，有冷冻柜、冷藏柜的团长，需要在团长后台上传照片。

不仅如此，有上海的多多团长还表示，拼多多专门针对团长，推出了一系列“砍价免费送冰柜”活动。

京喜拼拼方面也表示，未来会在冰柜资质上，对团长发放一定补贴，但对于具体补贴政策，京喜拼拼方面表示：暂不方便透露。

甚至有BD直接向团长承诺：“你要是买一个冰柜，然后去申请资质，平台会补贴150元。”

从大仓到网格仓再到团长，社区团购玩家正在多路部署冷链环节。

冷链环节是否完备，这是对供应链、运营能力的拷问，而殊途同归，各个平台均要保障从供应商端到顾客端，冻品实现全程冷冻、保鲜。

对于当前的业绩，赵晓峰并不满足，他表示，“武汉冰淇淋市场非常成熟，接下来产品会陆续上线其他平台。”

而在选择平台时，赵晓峰表示，他会考虑哪家平台的商品运输链路更为完善，其履约规则又是否对供应商友好。

不仅是供应商会遴选平台，消费者也在为平台“排座次”，夏季高温将对商品保质保鲜提出更高要求，一旦有平台出现半步差池，往往会带来巨大的口碑分化。

“冷链”之战背后，是供应链和运营之战，是用户口碑之战。